Вопрос о создании нового бренда сладкой продукции становится все острее. Спрос на всеми любимые новогодние конфеты значительно снизился. Теперь покупатели и производители находятся в поисках новых вкусов и неожиданных сочетаний.
В прошлый вторник состоялась встреча под названием «Тренды развития сферы кондитерства в стране и в мире». Дискуссия проводилась в рамках программы World Food в столице страны. Участники встречи тоже пришли к выводу, что производство кондитерских изделий требует модернизации.
Элементами роста сегмента шоколадных продуктов были признаны экспорт российской продукции за рубеж, выгодные предложения для оптовых покупателей, грамотный маркетинг для привлечения новых потребителей.
Аналитики INFOLine подтвердили замедление темпа роста производства, поэтому единственным выходом для расширения этой сферы является экспорт в страны СНГ. За 2018 год крупнейшие российские сети магазинов показывали отрицательную динамику. Рост продажи конфет и шоколада зарегистрирован в магазинах алкогольной продукции (Бристоль) и дискаунтеры (Светофор).
Светлана Силенина, представитель информационного агентства, рассказала, что производители больше не ориентируются на продажу своего продукта в торговых сетях. «Последние предпочитают развивать собственную торговую марку, акцент на продаже продукции других марок не делается. Теперь на рынок выходят новые бренды, которые перерастают в торговые сети. Их кондитерские изделия делятся на два сегмента: эконом-класса и премиум. Это позволяет привлечь клиентов и продать тот же товар».
Востребованность в смене ассортимента
На встрече обсуждалось введение с 2020 года ассортимента органической продукции. Эта ниша будет значительно дороже обычной продукции. Поэтому при модернизации производства стоит обратить внимание на эту категорию. Уже через 2 года органическая продукция займет особое место, как у покупателей, так и у магазинов.
Органическая отрасль в пищевой промышленности подразумевает продукт, изготовленный без использования синтетических пестицидов, химических минеральных удобрений, искусственных пищевых добавок и генетических модифицированных продуктов. Данная отрасль значительно усложняет процесс и длительность изготовления, что заметно отражается на ценовой категории товаров.
Светлана Силенина в числе проблем в сфере сладких продуктов назвала некомпетентность персонала, низкий спрос, высокую себестоимость сырья.
Глава аудиторской компании Bright Consulting Мария Яшенкова предоставила статистические данные по 2018 году. На каждого российского потребителя приходится по 25 килограмм шоколада и конфет. В Германии, например, показатель достигает 34 килограмма. Рост показателей сегмента растет стабильно на 1-3 процентных пункта в год.
Итоговые данные РОСПиК показали общий объем производства в 3,4 миллиона тонн за прошлый год. 16% от объема отправилось на экспорт в государства СНГ, 0,01% было импортировано на российские рынки.
Мария Яшенкова прокомментировала: «Несмотря на низкий спрос в этой области, потребителям требуются новые бренды».
Привычные всем марки занимают до 70% торговых площадок. Связано это с огромными вложениями, сделанными в начале 2000-х годов. Инновационные бренды занимают лишь 10% торгового ассортимента. Они создаются производствами, которые готовы вложить в разработку 5 миллиардов рублей. Спрос на привычные бренды с каждым годом становится меньше, покупатели хотят нового вкуса. Поэтому производители с обновленной продукцией в скором времени станут лидерами торгового рынка.
Аналитическая компания представила статистику, где объем продаж в стоимости увеличился до 2,5%, но в весе сократился на 0,5%. Это указывает на рост цены кондитерского продукта.
Глава аудиторской компании Bright Consulting подчеркнула устойчивость сферы в денежном отношении. «Самым верным решением будет запуск обновленных брендов. Крупные компании Эссен Продакшн, Mondeliz скоро начнут строительство новых фабрик для создания инновационных линеек. Другие торговые предприятия на этот шаг еще не решились».
Важная роль грамотного маркетинга
Сети магазинов стали меньше уделять внимание самому продукту: достаточно его присутствия в ассортименте магазина. Такое отношение приведет к сокращению рынка, а проценты продажи некоторых торговых марок будут достигать нуля. Таким мнением поделился Феликс Стетой.
Проведенный анализ торгового состояния 4 тысяч московский супермаркетов и магазинов показал нерентабельность марок «Посиделкино» и «Яшкино». До июня 2019 года продукция этих брендов просто не продавалась. Популярные бренды чая «Гринфилд» и «Майский» также потеряли прежнюю рентабельность. Недостаточно звучности бренда, чтобы товар покупался в нужных количествах. Здесь важен четко разработанный план, но сетевые магазины не тратят на это времени.
Светлана Галимзянова, глава закупочного отдела сети магазинов «Эссен», отрицает это мнение. По ее словам, крупные ритейлеры перед закупкой товар проводят тщательный анализ потребителей, спроса, качества. И на основе полученных данных выбирают надежного поставщика.
«Мы непосредственно заинтересованы в продаже товара. Поэтому делаем все возможное, чтобы рентабельность продуктов была на должном уровне. Регулярно пересматривается ассортимент, выставляются торговые новинки, внедряются рекламы и акции, применяется инновационный мерчендайзинг, запускаются приложения с выгодными предложениями и скидками. Это и влияет на прибыль компании и спрос покупателей. Основная часть магазинов работают за счет скидки производителей. Львиную долю дохода приносят товары с низким сегментом цены. Большей популярностью пользуется продукция местного производства», – рассказала Светлана Галимзянова.
Представитель фабрики Mondelez Елена Кузнецова считает, что мерчендайзингом должны заниматься непосредственно производители продукции. Многие торговые сети не понимают концепцию продажи кондитерской продукции ввиду ее отличия от массового рынка.
«Кондитерская сфера носит импульсный характер. Больше половины покупателей при походе в супермаркет не планируют совершать покупку сладких изделий. Поэтому нужно сделать акцент на этот факт и создавать привлекающий товар и систему правильной презентации. Здесь не обойтись без стендов, дисплеев, рекламных инструментов. Установка вспомогательных инструментов создает визуальный акцент и привлекает внимание потенциального покупателя. Применение подобных вещей показывает действительно хорошие результаты. Сейчас актуально использование новых, инновационных конструкций, проекций, а также использовать традиционные и национальные элементы. Например, наша презентация шоколадных яиц к пасхе привлекла много внимания у клиентов», – поделилась мнением Елена.
Роль инвестиций в развитии производства
Показатель годового роста в 3% наблюдается не у всех компаний. Кто-то получает результат ниже, кто-то превосходит все ожидания. Казанская торговая компания «Эссен Продакшн» достигла роста объема продаж на 45%.
Игорь Озеров, заместитель директора развития кондитерской сферы, отметил влияние на высокий показатель запуска инновационных брендов. «Достижение высокого результата – это заслуга профессиональной команды, крепких торговых отношений с федеральными организациями, качественно разработанная логистическая программа и активная маркетинговая политика. Новые представители кондитерской продукции были произведены на модернизированном оборудовании. Влияние этого фактора можно проследить через статистику продаж конфет «ChoKo-TE», «ШокоДжаз», «ДаЁжь». Потребители ждут новые продукты, а после первой покупки меняют свои предпочтения в пользу модернизированных товаров. Даже при большой любви к старым брендам», – поделился опытом Игорь.
Рост сегмента кондитерских изделий остается стабильным, участники этого рынка стремятся модернизировать свою продукцию. В ближайшие годы лидерские позиции займут производители с новым ассортиментом товаров.
По материалам медиа компании РБК.
