В рамках новой креативной стратегии One Valio Design компания Valio изменила оформление упаковок желтых сыров. Об этом рассказала Наталья Ивакина, Head of Cheese & Butter Categories, Marketing department.
«Перед нами стояла цель сделать оформление более интересным и красочным, заметным для потребителя, соответствующим веяниям времени, а также создать логоблок Valio на магазинной полке. Стоит понимать, в случае с сыром упаковка — это единственная возможность соприкоснуться с потребителем, вступить в диалог. В этом нам не должно быть равных», — рассказала Наталья.
Задача по редизайну была возложена на специалистов DS1 Branding. Выбор обуславливался двумя причинами. Во-первых, компании уже успешно работали вместе. Во-вторых, агентство имеет подходящую специализацию. Речь идет о создании и сопровождении брендов на рынке FMCG.
Прежнее оформление упаковки продукции, основу которого составляли преимущественно оттенки коричневого, создавалось семь лет назад. Эмбарго 2014 года спровоцировало изменение ассортимента, поэтому на полках появились также упаковки желто-оранжевых цветов. Продукция не имела единой стилистики. Казалось бы, производитель один, а товары выглядят разрозненно, не представляют собой плотный общий блок и теряются на фоне конкурентной продукции.
Перед началом работы специалисты стратегического отдела DS1 исследовали точки продаж и изучали целевую аудиторию посредством проведения интервью. Не стоит забывать и о кабинетной аналитике. Все исследования в общем помогли обнаружить специфические особенности аудитории Valio. Основные потребители — это люди, которые ценят проевропейский подход, быстро реагируют на тренды, ценят производителя не только за качество продукции, но и за индивидуальность и яркость бренда. Чаще всего сыр потребляют индивидуально, имеют место демонстративные черты. Продукция позиционируется в сегменте существенно выше среднего. Ядро целевой аудитории особенно внимательно относится к имиджу продукции. Для этих людей важно получить эстетическое наслаждение от покупки. Они хотят почувствовать удовольствие от того, что держат в руках уникальный продукт, в котором предусмотрели все до самых мельчайших деталей. Специалисты решили, что дизайн упаковки должен делать продукт модным аксессуаром, который становится частью образа, подчеркивать имидж, индивидуальность.
При разработке нового оформления учли и географию продаж. Реализовывают продукцию на территории Санкт-Петербурга и Москвы, где традиционно проживают потребители, открытые всему новому, в том числе и необычным визуальным решениям.
По словам CEO, стратегического директора DS1 Branding Светланы Клупинска (Гречкасий), проект предусматривал преимущественно работу не с креативом, а с системой дизайна в целом.
«Одной из основных целей креативной команды было создание понятной структуры, которую впоследствии можно было адаптировать по необходимости. Обновленный дизайн должен был способствовать упрощенной навигации. Ко всему прочему, новая стилистика должна была объединить продукцию бренда в единый пласт, устранив ту разрозненность, которая образовалось в результате использования различных цветов в оформлении», — добавила она.
Креативная команда также поставила перед собой задачу исключить использование крафтовой стилистики, поскольку на сегодняшний день она представляется мейнстримной. А Valio это как раз та компания, которая не следует за трендами и тенденциями. Она их создает.
Разрабатывая визуальное решение, креативная команда предложила три различных подхода: сделать упор на премиальность продукции; на трендовость; сохранить прежние черты, сделав дизайн максимально преемственным. Чтобы оценить результаты, специалисты провели опрос среди потребителей. По итогам стало ясно, что концепт, предложенный DS1, продемонстрировал высокие показатели в пунктах «время поиска на полке», «релевантность бренду», «релевантность потребителю».
Для примера приводим отзыв одного из опрошенных. «Очень просто ориентироваться в ассортименте при наличии различных цветов. Этой же цели служит значок в углу. Он позволяет оперативно отыскать нужный тебе вкус», — подытожил респондент.
По итогу была выбрана концепция, в основу которой лег лаконичный дизайн и заметные паттерны. Именно такой вариант позволяет сделать продукт более заметным на полке, но при этом сохранить структуру и понятность дизайна. А самое значительное преимущество в том, что новое оформление позволяет отстроиться от конкурентов, которые в большинстве своем используют мягкие и натуралистичные формы.
По материалам ИА INFOLine.
