Самым лучшим годом за последнее десятилетие для отечественного рынка мороженого стал 2018. Тогда, как следует из рисунка 1, объемы выпуска составляли 439 тысяч тонн продукции, что примерно равнялось объему рынка. Этот год отличался жарким и знойным летом. Именно поэтому спрос на холодное лакомство существенно вырос. Не так хорошо обстояли дела в следующем году. Объем составил 410 тысяч тонн, а это на 6,6% меньше, чем было в тот же промежуток в минувшем году.
Рисунок 1. Динамика производства мороженого и замороженных десертов в 2010–2020 годах
Источник: данные Союза мороженщиков.
Иначе обстоят дела в этом году. За первые три месяца производство выросло на 39,4% в сравнении с тем же периодом минувшего года. В таблице 1 указано, что в январе рост составил +27,8% к тому же месяцу прошлого года, +35,3% в феврале и +48,8% в марте.
Таблица 1. Производство мороженого по ФО в I квартале 2019–2020 годов, тыс. т
Источник: данные Союза мороженщиков.
Показатели объемов производства выросли в каждом федеральном округе. Особенно отличился ЦФО. Его структурная доля в результате выросла до 40,7% (на 17,7 п. п. в сравнении с итогами прошлого года).
Динамику цен отражает таблица 2. Средняя потребительская цена на лакомство в марте этого года увеличилась на 7,5% по отношению к тому же месяцу предшествующего года. Причиной тому стал рост цен производителей на 15%, обусловленный увеличением цен сельскохозяйственных предприятий на 5,3% (март этого года к марту минувшего). Еще одной причиной стал рост стоимости ингредиентов, на которую, в свою очередь, влияет изменение валютного курса.
Таблица 2. Средние потребительские цены на мороженое в 2019–2020 годах, руб./кг
Источник: данные Росстата.
Самые высокие цены зафиксированы в Москве (+262,5 рубля к среднероссийской потребительской цене в марте этого года) и Санкт-Петербурге (+170,1 рубля), а самые низкие — в Северо-Кавказском федеральном округе (-111,3 рубля) и Приволжском федеральном округе (-77,5 рубля).
Пандемия существенно повлияла на мировую экономику, состояние рынка, благосостояние потребителей. Очевидно, что эта ситуация скажется и на объемах производства мороженого. Именно поэтому говорить о том, как будет развиваться этот рынок, пока еще очень рано. На потребление соотечественниками мороженого влияет целый ряд факторов (как стимулирующих, так и ограничивающих). Именно они будут влиять на картину по окончанию этого года.
С наступлением карантина изготовители мороженого попали в неоднозначное положение. Это лакомство, напомним, является одним из самых любимых для россиян, ведь это сладкая «таблетка от стресса», уровень которого вырос в условиях ограничительных мер. Самоизоляция поспособствовала тому, что наши соотечественники временно отказались от здорового образа жизни, активность снизилась, а потребление мороженого и снековой продукции выросло. Об этом свидетельствуют исследования компании Nielsen. Так, со второго марта по пятое апреля заметно выросли продажи семечек (+31%), чипсов (+22%) и мороженого (+15%). Такая же ситуация наблюдалась и на рынке Китая, где, напомним, режим самоизоляции был объявлен несколько раньше.
В это же время рынок мороженого находится не в самом лучшем положении, ведь лакомство требует особых условий хранения и транспортировки. При осуществлении массового перехода в онлайн эти особенности не идут на пользу производителям. Как отмечают специалисты Nielsen, доля продаж продуктов питания в интернете в нашей стране хоть и стремительно выросла (с 1,8% до 3% от всего оборота розничной торговли), но все еще остается не такой существенной, как в других странах. В это же время закрылись те места, где, кроме магазинов, россияне обычно приобретали это лакомство — торговые точки в местах с большим трафиком, кафе, кинотеатры, парки.
Производители ищут различные пути для того, чтобы сохранить объемы продаж, но стоит понимать, что показателей, которые были до карантина, достичь не получится. Однако решения, которые находят компании, являются в некотором роде прорывом, поскольку рынок продуктов питания достаточно консервативен.
К примеру, в конце марта жители Ханты-Мансийска впервые увидели специальные роботизированные автоматы, которые продавали мороженое. Абсолютная безопасность — никакого контакта с продавцами. Некоторые производители находят решение в том, что увеличивают объемы работы собственных интернет-магазинов, обеспечивая при этом безопасную или бесконтактную доставку.
Такие решения, тем не менее, очень сложно реализовать с нуля. Быстро запустить что-то подобное практически невозможно без инвестиций и докризисного задела в наличии.
Производителям для обеспечения стабильности спроса важно обратить внимание на то, какие тенденции в потребительском поведении будут иметь наибольшее влияние в ближайшем времени.
Осознанное потребление во главе угла
Данные РБК свидетельствуют о том, что больше половины россиян (63%) не имеют в запасе никаких накоплений. В то же время большей части тех, у кого есть такие средства, их хватит не больше чем на шесть месяцев в случае потери работы. Кризис наступил как раз в тот момент, когда у большей части наших соотечественников не было никакой финансовой подушки. Самоизоляция при этом дала людям возможность поразмыслить над своими потребностями и тратами. Потребители задумались о том, на что они тратят деньги, обращают внимание на бренды, моду или же качество. Например, покупатели могли взглянуть на продукты питания, которые они приобретают. Продукция известного бренда с яркой рекламой или изделия от местных производителей? Что качественнее, лучше? В результате многие потребители пересмотрели свои приоритеты, вкусы и взгляды, пропустив их через так называемый «фильтр потребностей». Производители могут ответить на это, проведя качественный анализ. Какие критерии являются главными в позиционировании? Как убедить покупателей при помощи упаковки и коммуникации приобрести именно ваше конкретное лакомство?
Растущий спрос как возвращение «прежней жизни»
Многие россияне привыкли к конкретному уровню комфорта, но самоизоляция внесла свои коррективы — гипермаркеты с широким ассортиментом сменили магазины формата «у дома»; исчезли встречи с друзьями и перерывы на кофе в кафе и кондитерских; нельзя больше купить развесное мороженое; исчезли любимые лакомства, поскольку закрылись некоторые небольшие лавки и нишевые интернет-магазины.
Специалисты говорят о том, что после снятия всех ограничительных мер, увеличится спрос на то, от чего пришлось отказаться в период самоизоляции. Еще один важный аспект — уровень стресса, вызываемый внешней средой. Маловероятно, что он скоро снизится. В связи с этим мороженое может занять нишу продукта-антистресса. В нашей стране она практически не заполнена, поскольку лишь редкие бренды используют данное позиционирование. Принято считать, что «таблеткой от стресса» являются кондитерские изделия. Однако у мороженого есть явные преимущества перед этими продуктами. Как минимум, более низкая калорийность. Мороженое потребляют даже известные спортсмены. Еще одним преимуществом станет более низкая цена мороженого в сравнении со стоимостью качественных кондитерских изделий.
В результате для производителей открывается уникальная возможность предложить покупателям новинки. Эксперты отрасли также считают, что компаниям стоит задуматься о расширении представленности в первую очередь за счет несетевой розницы. Предполагается, что некоторые потребители и дальше продолжат приобретать продукты онлайн. Потому, стоит задуматься о расширении продаж через крупных игроков данного сегмента. Необходимо найти свое уникальное решение, которое будет учитывать и имеющийся ассортимент, и возможности доставки, и предполагаемый спрос.
Теперь «удаленно»
Формат удаленной работы, который стал новой реальностью для многих россиян, открывает для потребительских рынков совершенно новые возможности. К примеру, может вырасти спрос на мороженое в упаковках семейного формата. Таким лакомством удобно побаловать себя дома. Мороженое для домашнего потребления потенциально может быть популярнее лакомств в индивидуальных упаковках, которое потребляют в процессе выполнения дел, работы в офисе или иной активности. Есть вероятность того, что вырастет спрос на снековое мороженое, которое представляет собой сочетание непосредственно холодного лакомства и печенья. Такое решение станет альтернативой классическим снекам, а еще на него точно обратит внимание работающая молодежь. Именно эта категория потребителей предпочитает перекусывать за ноутбуком.
Еще одним трендом может стать низкокалорийное, полезное, обогащенное мороженое. Такой вариант заинтересует людей, уровень активности которых стал ниже ввиду перехода на удаленную работу на постоянной основе.
Мы вместе, а это важно!
Кризис этого года отличается от всех тех, что были до него, ведь он поспособствовал глубокой рефлексии. Люди пересмотрели некоторые ценности, осознали, как много времени они теряют в попытках угнаться за стремительным темпом современной жизни. Производителям мороженого в данной ситуации предлагают использовать позиционирование, связанное с семейным потреблением. Речь идет не только об использовании упаковки семейного формата, но и о более современных решениях, среди которых геймификация или вовлечение семей в коммуникации с брендом при помощи социальных сетей и другие.
В поисках скидок
Сложившаяся ситуация существенно повлияла на достаток россиян. Многие будут «менять» бренды в поисках подходящих для них продуктов, которые будут соответствовать необходимому им соотношению «цена-качество». При этом нельзя говорить о том, что продукция с относительно высокой ценой останется за бортом. Так, шанс получат производители оригинального или имеющего необычный вкус мороженого, отличающегося от лакомств, представленных массово. Потребители будут готовы заплатить больше. Мотивация будет основываться на эмоциях. Например, желание побаловать себя, доказать, что даже такой дорогой продукт все еще можно себе позволить или стремление наградить себя за какие-то достижения.
Решение о покупке теперь принимают иначе
Все чаще специалисты, разрабатывающие концепции для новых брендов или проектов, сталкиваются с иллюзией выбора. Это новое понятие, присущее многим зрелым потребительским рынкам. Иллюзия выбора заключается в том, что аудитории предлагают большой выбор услуг и товаров различных производителей, но потребители при этом все равно недовольны предложенным. Это подтверждается и многочисленными исследованиями. Например, в конце минувшего года было установлено, что больше семидесяти процентов респондентов оказывались в ситуации, когда они приходили в магазин за мороженым или уже на месте решались приобрести это лакомство, но в итоге все равно уходили без желаемого, поскольку ничто из представленного не заставило их принять решение о покупке.
Главная причина этого явления в том, что покупатели воспринимают продукцию большинства производителей как похожую. Маркетологи говорят, что такая ситуация свидетельствует о том, что компании либо обладают похожим позиционированием, либо вовсе его не имеют. В результате они не могут показать аудитории свои преимущества, объяснить, чем именно их продукция отличается от конкурентной.
Впоследствии коммуникация будет выстраиваться по двум характеристикам — стоимости продукции и ее ценности для потребителя. Говоря о цене, можно с уверенностью заявить, что победа будет за крупными компаниями, реализующими эффект от масштаба и обладающими серьезными маркетинговыми бюджетами. По второму критерию вперед могут выйти небольшие, в том числе новые, игроки рынка, выделяющиеся на фоне похожих вариантов.
Отраслевые эксперты полагают, что вскоре на рынке появится много нишевых игроков. Стабильный спрос и отсутствие необходимости в серьезных вложениях делают производство мороженого выгодным бизнесом для тех предпринимателей, которые готовы искать новые возможности для развития после закрытия тех или иных компаний, не выдержавших сложностей, связанных с пандемией. В самой плачевной ситуации находятся те игроки, которые не выдерживают конкуренции ни по одному из двух критериев.
Стоит отметить, что при всех имеющихся достоинствах мороженого (привлекательная цена, конкретная ассоциация с наслаждением) есть возможности для формирования новых. В частности, речь идет о создании ценностей на основе эмоций. На этом рынке сейчас подобное встречается не так часто. Маркетинговые исследования говорят о том, что среди преданных фанатов мороженого много людей, склонных к гастрономическим экспериментам. Производителям стоит это использовать хотя бы потому, что так получится сформировать интерес и запустить «сарафанное радио», переключив внимание потребителей с конкурентной продукции на новинки и оригинальные решения.
Предполагается, что даже с окончанием карантина спрос на товары, связанные с правильным питанием и здоровым образом жизни, не станет меньше. «Польза» и «безопасность» — это те критерии, которые сейчас становятся самыми приоритетными для потребителей. Именно на них в первую очередь ориентируются при принятии решения о покупке.
Сейчас важно не только выводить на рынок так называемые «легкие» позиции, но и знакомить потребителей с информацией о качестве предлагаемой продукции.
Новые критерии оценки брендов
Самоизоляция позволила потребителям по-новому взглянуть на известные компании и бренды. Сейчас покупатели смотрят на них с позиции «свой-чужой» в зависимости от того, разделяет бренд их ценности или нет. По мнению специалистов, сейчас существует три критерия оценки.
Социальная ответственность
Тяжелые времена отразились на всех и каждом, но у нас всё еще есть возможность помогать тем, кому это действительно нужно. Например, одна из компаний по производству мороженого в Петрозаводске отправила медицинским работникам больше тысячи эскимо. Главное в этом деле — обойтись без пресс-релизов и официальных сообщений. Именно из-за них добрая инициатива может в глазах потребителей превратиться в PR-акцию.
С заботой о потребителях
Сейчас бренды начали активно демонстрировать то, как при помощи их продукции можно облегчить или улучшить жизнь в неспокойное время. Допустим, посты в социальных сетях, в которых рассказывают о том, как мороженое поможет найти светлые эмоции даже тогда, когда стабильности и спокойствия нет во всем мире.
Открытость
Сейчас у изготовителей есть шанс создать спрос. Для этого нужно рассказывать о себе, формировать лояльное отношение. Можно показывать в социальных сетях производственные процессы, рассказывать о разработке новинок, быть ближе к потребителю во всех смыслах. Карантин привел множество потребителей в онлайн-пространство и налаживать взаимодействие там — прекрасная возможность. Зацепив покупателей в сети, вы можете ожидать в дальнейшем рост спроса и лояльности.
В заключении скажем, что сейчас ситуация будет иметь разные последствия для производителей. Первый вариант — кризис выявит все проблемные участки, заставив некоторые компании просто уйти с рынка. Второй вариант — потребители изменятся, а с ними должны поменяться и производители. Под изменениями мы понимаем обновление поведенческих моделей, привычек, взглядов и ценностей. Те компании, которые смогут пройти через такие изменения, устранят проблемные места, обновятся, смогут в дальнейшем выстоять, в том числе и при появлении новой угрозы.
