Сейчас рынок безалкогольных напитков находится в состоянии трансформации. На его развитие и движение влияют две силы. Первая — это изменившиеся предпочтения и вкусы российских потребителей. Вторая — новые участники сегмента, продвигающие инновационные решения и продукты. Для того ,чтобы компания успешно работала на рынке, она должна находиться в постоянном поиске актуальных для покупателей предложений. Важно отслеживать последние тенденции, чтобы выбрать правильное направление развития. Об этом и многом другом в своем интервью рассказала Юлия Загуменнова — директор по коммерческой стратегии компании Coca-Cola HBC.
Новые направления в сегменте прохладительных напитков, которые появились этим летом
Не только этим летом, но уже в течение предыдущего длительного периода наблюдается тяготение потребителей к здоровому образу жизни. Этот тренд задает направление движения для рынка. Сейчас потребитель обращает большее внимание на напитки с полезным составом. Важна упаковка, она должна быть удобной и экологичной, дающей возможность употреблять напитки на ходу.
То есть этим летом прослеживались те же предпочтения потребителей, что и прошлым, за одним исключением. Не очень жаркая погода снизила объемы продаж в натуральном выражении (спад — 9%). В то же самое время в денежном эквиваленте наблюдается стабильный прирост. За летние месяцы он составил 7%.
Как меняется спрос под воздействием потребительских предпочтений
Как и прежде, российский покупатель предпочитает утолять жажду сладкими газированными напитками и питьевой водой. Высока доля продаж энерготоников. В отношении продукции компании можно отметить уверенный рост. На изменение предпочтений покупателей не повлияла плохая погода. Это связано с узнаваемостью бренда и выведением на рынок новых и ярких вкусов, которые сразу нашли отклик у российских покупателей.
Объемы продаж в сегменте энергетиков возросли в два раза благодаря Coca-Cola Energy. Продукт полностью сохранил любимый и узнаваемый вкус напитка. В качестве натурального источника энергии выступает кофеин и экстракт гуараны. Понимая склонности покупателей к ЗОЖ, концерн разработал сразу два альтернативных варианта — один с добавлением сахара, другой — без него.
Бренд Coca-Cola остается лидером продаж в категории газированных напитков. Именно этот продукт является фаворитом продаж. Еще одной гордостью компании Кока-Кола являются газированные напитки, выпускаемые под маркой Schweppes. Не все знают, но этому напитку уже около 200 лет. Он стал первым в мире газированным напитком и продолжает поражать покупателей своим изысканным вкусом по сей день. Из категории премиальных брендов хочется выделить соки Rich, спрос на них продолжает расти. На него влияет удачная маркетинговая программа, а также великолепный вкус и высокое качество продукции.
За 2018 год и первые 9 месяцев этого периода российский рынок безалкогольных напитков показывает стабильный рост продаж. Если рассматривать последние тренды, влияющие на предпочтения россиян, то стоит отметить, что за последние год-два предпочтения сильно изменились. Анализ приоритетов показал, что 65% российских потребителей отказались от употребления напитков, содержащих сахар. Изучение общих изменений в системе питания выявило, что 53% населения России сократило потребление высококалорийной и жирной пищи, еще 67% изменили ежедневный рацион питания, включив в него полезные продукты. Во всем прослеживается вектор движения к здоровому образу жизни. Сейчас потребители предпочитают посещать магазины, в которых имеется разнообразный ассортимент здоровой пищи.
Поэтому, если компания желает быть успешной, она должна реагировать на изменение вкусов потребителей выводом на рынок полезных напитков с «чистой этикеткой». Сейчас приходится создавать новые рецептуры, где традиционные компоненты кардинально заменяются натуральными и полезными составляющими. Например, компания Coca-Cola уже выпустила напитки с пониженным уровнем калорийности и продолжает дальше развиваться в этом направлении. Так, объемы выпуска натурального сока возросли на 30% в отношении к 2017 году.
Для компании важно создавать полезные рецепты и вводить новые, современные технологии без потери узнаваемости вкуса. Например, серьезные изменения претерпел рецепт изготовления Fanta. Разработчикам удалось снизить уровень содержания сахара на 30%, при этом вкус любимого напитка остался прежним.
Склонность потребителей к здоровому образу жизни легко прослеживается при изучении изменения объемов продаж схожих напитков. Например, низкокалорийный напиток Coca-Cola Zero, продается гораздо активней, чем его классический прародитель. Подобная тенденция отмечается в отношении всех напитков с пониженным уровнем калорийности. Только в этом году наблюдается общий рост по всем категориям более, чем на 60%.
Еще одной особенностью безалкогольного рынка России является любовь потребителей к «локальным» продуктам. Компанией была разработана новая линейка «Добрые Уголки России». Созданы напитки со вкусами, характерными для определенного региона проживания. Например, яблоко для Кубани, груши — для Поволжья. Потребители активно откликнулись на появление фанты со вкусом груши.
Могут ли большие корпорации по типу Coca-Cola оказывать влияние на формирование вкуса потребителей и вводить в «моду» новые продукты
Конечно, глобальные корпорации могут существенно повлиять на предпочтения покупателей и даже сформировать тренды, относящиеся их категории продукции. Такое влияние требует от производителя ответственности. Компания «Кока-Кола» является безусловным лидером мирового рынка безалкогольных напитков с долей продаж 29,5%.
Корпорация с готовностью откликается на превалирующие тренды рынка выпуском новой продукции. Большой охват рынка позволяет продвигать разнообразные продуктовые предложения. При этом корпорация не стремится навязать какие-либо направления. Coca-Cola — это универсальный производитель, предпочитающий предлагать продукцию, удовлетворяющую любые вкусы и предпочтения.
Компания развивается и продолжает расширять ассортимент с учетом мировых тенденций. Не так давно на рынке появился новый продукт — напиток на растительной основе AdeZ не содержащий сахар. Направление будет и дальше совершенствоваться. Кроме тренда ЗОЖ, прослеживается еще одна тенденция — отказ от продуктов, содержащих лактозу и вегетарианство. Этому направлению стали придерживаться многие участники мирового рынка безалкогольных напитков. За прошлый 2018 год количество брендов в этой группе товаров возросло на 9 участников, что в два раза больше по сравнению с предыдущим периодом.
В планах компании — сотрудничество с Costa Coffee, известной британской маркой кофе, имеющей развернутую сеть собственных кофеен по всему миру. Кофе продолжает оставаться любимым напитком во множестве стран. Рынок кофе растет и развивается, показывая ежегодный прирост на 4%.
Coca-Cola — это компания мирового значения. Но здесь важно уделять внимание не только общемировым направлениям, а предпочтениям на каждом отдельном рынке. В этом помогают локальные участники. Они способны быстрее реагировать на изменение потребительского вкуса. Именно благодаря такой гибкости на российском рынке появился бренд Nemoloko в ответ на склонность потребителей к употреблению безлактозной продукции.
Сотрудничество корпорации Coca-Cola с розничными торговыми точками
Компания продолжает развивать направление безалкогольных напитков. Естественно, успешная маркетинговая программа может реализоваться только в тесном взаимоотношении с розничными партнерами. Сотрудничество складывается из доверия и полного взаимодействия. Как ответственный партнер, компания Кока-Кола оказывает поддержку на всех этапах торговли, включая подбор наиболее актуального ассортимента, совместное составление бизнес-планов, работу над логистикой и сервисом.
При этом направление деятельности корпорации не замыкается только на глобальных игроках. Все клиенты, включая небольшие региональные торговые сети, имеют большое значение, поэтому выбор партнера не отталкивается от его местонахождения или товарооборота. Успех маркетинговой политики зависит от работы с многочисленными торговыми сетями по всей территории России. При этом сеть может быть узконаправленной и локальной.
Интернет продажи — это модный тренд или новый маркетинговый ход?
Не секрет, что продажи через интернет-магазины с каждым годом набирают все больший размах. Анализ показывает, что практически каждый второй интернет пользователь хотя бы единожды производил закупки чего-либо через глобальную сеть. Поэтому это весьма перспективное направление. В прошлом году корпорация решила запустить пилотный проект — интернет-магазин. Площадка открыта для работы в сегменте «бизнес для бизнеса» (В2В). Сейчас через интернет площадку обслуживается около 6 тысяч клиентов.
Портал весьма удобен еще тем, что через него можно не только заказать продукцию, но и познакомиться с новинками, узнать последние новости о компании. Клиенты имеют свой личный кабинет, в котором формируются счета. Партнеры в режиме онлайн видят состояние отгрузки, историю заказов. Обмен информации происходит молниеносно. Учитывая предпочтения заказчиков, была разработана специальная версия портала, доступная для установки на мобильные телефоны.
Для компании внедрение торговой интернет площадки — это трансформация бизнеса, позволяющая еще более усилить коммуникацию с клиентами. Таким образом, выстраивается эффективные взаимоотношения, позволяющие быть открытыми для сотрудничества 7 дней в неделю и 24 часа в сутки.
По материалам ИА «Инфолайн».
