Мы продолжаем серию статей о перспективах экспорта российских продуктов. Сегодняшняя публикация посвящена странам Евросоюза. О перспективах работы на европейском рынке читайте в нашей статье.

Европа — одно из основных направлений экспорта России. Около 80% товаров приходится на категорию минеральных продуктов и топливно-энергетические ресурсов. Продукты питания и сельскохозяйственные товары составляют 2,9% в общем экспорте.

Как отмечают аналитики, несмотря на действие санкций, кризис и падение цен на мировых рынках сырья и энергоносителей, кардинальных изменений в структуре экспорта России не произошло. Процент падения экспорта именно в страны Европы был небольшим по сравнению с общим падением экспорта в этот период, который составил 31%. Говорить о кардинальном ухудшении условий сотрудничества России со странами Европы в связи с политическими сложностями будет некорректно. Показатели внешнеэкономической деятельности России с Европой представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Внешнеэкономическая деятельность России с Европой

Наибольший объем экспорта из России направляется в Голландию и составляет около 30%.

Следующими по значимости партнерами являются Италия (13%) и Германия (15%).

Важными для российских экспортеров являются поставки в Польшу (5,8% экспорта), Великобританию (4,5%), Финляндию (4,3%), Бельгию (3,8%) и Францию (3,4%). Основные покупатели российской продукции в Европе представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Основные покупатели российской продукции в странах Европы

В 2018 году российский экспорт составил $450 млрд. Это больше, чем импорт на $211,6 млрд. В целом объем торговли продуктами питания увеличился почти на 20% и добавил в копилку российской экономики $23 млрд.

В категории экспорта готовых продуктов питания весомое место занимают кондитерские изделия. Пятая часть поставляемых в Европу выпечки, шоколада и кондитерских изделий идет в Германию. Канада, Германия и Новая Зеландия закупают у нас лавровый лист. Также Россия поставляет в Европу масло рапсовое. Кроме того, популярность снискали наши минеральные воды, сыры, кисломолочные продукты, макаронные изделия, мороженое и соки.

Портрет потребителя

Согласно кросс-культурным исследованиям, проведенным в странах Европы, было выявлено, что принципов здорового питания в большей степени придерживаются французы и итальянцы. Они следят за регулярным приемом пищи и ее составом. Несмотря на это до 70% респондентов считают, что страдают избыточной массой тела: 60% (Франция), 67% (Италия), 70% (Германия).

В Европе не так популярна еда быстрого приготовления, как, например, в США. Это также относится и к замороженным полуфабрикатам. Отличается и культура потребления мясных продуктов. В течение недели американец съедает 850 г мяса, ветчины, колбас и тому подобных мясных продуктов, француз — 560 г, итальянец — 500 г, англичанин, голландец, швед — 400 г.

Респонденты сходятся во мнении, что для коррекции фигуры эффективно правильное питание и занятия спортом. Только баланс диеты и двигательной активности обеспечит требуемый результат. В подтверждение этому почти 50% взрослых французов и немцев, а также 41% итальянцев занимаются спортом на постоянной основе.

В качестве диеты французы предпочитают ограничивать жиры в рационе, едят больше фруктов и овощей. Немцы поступают так же. Итальянцы предпочитают диеты по рекомендациям врача.

Европейские тренды пищевой отрасли

Три глобальные тенденции на европейском рынке продуктов питания — веганство, здоровый образ жизни и возобновляемость ресурсов — главенствуют при создании новинок.

Особое внимание уделяется напиткам, которые могут и должны нести пользу для здоровья, в связи с чем популярны чаи, пробиотические варианты коктейлей, обогащенные функциональными добавками (алоэ, кокос, водоросли и т.д.)

Растет значение веганской пищи, в том числе среди потребителей, не придерживающихся данной тенденции в питании. Продукты из растительного сырья считаются более полезными. Перспективными будут новинки в продуктах питания и из разнообразных трав и овощей.

Мнение эксперта Марина Ропаева, импорт-менеджер ГК «СОЮЗСНАБ»:

«По запросу европейского производителя мы разрабатывали целую линейку вкусоароматических добавок для веганских снеков. Предприятие специализировалось изначально на выпуске мясных продуктов, в частности, сухого копченого мяса. Однако популярность растительных альтернатив стала стимулом к открытию в рамках действующего производства новой линии снеков на основе сои. Для них клиент запросил серию вкусоароматических добавок с профилем буженины, мяса гриль, копчёностей, которые мы успешно разработали и поставили.

Кроме того, мы видим, как активно набирает обороты борьба за чистую этикетку, благодаря чему в Европу мы успешно продвигаем нашу уникальную разработку — натуральный консервант AiBi. Его эффективность в борьбе за сроки годности продуктов питания доказана многочисленными испытаниями, а 100% натуральность позволяет выпускать продукты с натуральным составом».

Европейцы при выборе продуктов, в первую очередь учитывают полезные свойства, наличие в составе витаминов, минералов и других полезных ингредиентов, таких как белок, клетчатка и пр.

Продолжают набирать популярность аутентичные вкусы традиционных блюд разных стран мира. Новинки продуктов, обеспечивающие знакомство с ними, востребованы у европейцев. Кроме того, благодаря взаимопроникновению кулинарных традиций наблюдается эклектический подход к созданию продуктов питания с использованием традиционных трав, специй и других ингредиентов. Потребители избалованы разнообразием и стремятся к новому опыту в своем меню. Эта тенденция будет подстёгивать производителей использовать все более оригинальные рецептуры и ингредиенты при создании новинок.

Специи, пряности, травы

Спрос на экзотические специи растет. В тренде имбирь, кардамон, халапеньо, куркума. Данная тенденция наблюдается на протяжении пяти лет. В 2016 году, по данным Innova Market Insights, использование специй, пряностей и трав при создании новых продуктов выросло на 11,3%. Самыми часто используемыми стали: чеснок (+29,3%), ваниль (+18,9%), паприка (+12,1%), перец чили (+12,5%), куркума (+9,6%). Количество новинок с острым вкусом стабильно растет в течение последнего десятилетия.

Цветочные вкусы в продуктах питания и напитках

В Европе и мире растет спрос на ароматы цветов. Они используются в напитках и новинках кондитерских изделий. Каждый третий покупатель в Италии пробовал напитки с цветочными ароматами. Более четверти немцев предпочитают данные профили в различных продуктах. Таким образом, в Европе ароматы цветов известны и популярны. Больше всего их используют в напитках, однако тенденция постепенно распространяется на мороженое, йогурты и сладости. По мнению аналитиков Mintel, при создании новинок продуктов питания в Европе будут активно использоваться ароматы цветов, в частности, вишни, хризантемы и лотоса.

Кроме того, Innova Market Insights выложила данные, согласно которым в мире увеличилось число запусков новых продуктов питания и напитков со вкусом лаванды с 2013 по 2017 год на 31%.

Еще одним перспективным направлением в напитках и десертах станут цитрусовые ароматы и их разнообразие, например, розовый тигровый лимон, индийские цитрусовые и т.п.

Горький привкус

Стремление к снижению сахара в продуктах питания и напитках постепенно ведет к росту популярности нейтральных, кислых и даже горьковатых вкусов. Например, все более востребованным становится сок сельдерея. Бармены при создании коктейлей используют такие горькие ингредиенты, как аквафабу (веганскую вязкую жидкость, получаемую в результате отваривания нута), привлекая клиентов неожиданными решениями. Тенденция к возобновляемости ресурсов привела к разработке решений по использованию в производстве напитков и продуктов некондиционных фруктов и овощей, очистки и кожуры фруктов с целью снизить количество пищевых отходов.

Холодный чай и обогащенная вода

Стремление к сокращению употребления сладкой газированной воды ведет к росту популярности холодных чаев и обогащенной функциональной воды. Ключевыми ингредиентами в этой категории являются сегодня: витамины, минералы, коллаген, натуральный кофеин.

Ферментированные продукты

Ферментация как способ переработки продуктов питания, их сохранения и обогащения полезными для здоровья веществами набирает популярность. Напомним, что под данным процессом понимается процесс жизнедеятельности полезных лактобактерий, выделяющих в продукт молочную кислоту, полезные ферменты, витамины группы В, омега-3 жирные кислоты и пробиотики. Помимо традиционных кисломолочных продуктов, являющихся результатом процесса ферментации, популярность набирают такие напитки как «индийский морской рис», на основе уксуса и чайный гриб.

Мнение эксперта, Кристина Добровольская, импорт-менеджер группы компаний «СОЮЗСНАБ»:

«Мы много лет поставляем в Великобританию заквасочные культуры для кисломолочных продуктов. Могу сказать, что в Англии очень популярен кефир. Его делают с фруктовыми начинками. Популярны такие оригинальные сочетания, как чай с вишней, персик-куркума, мед-имбирь и т.п. Популярен и классический вариант без добавок, причем он продается в виде «шотов» — в упаковке по 150 мл, удобной для перекуса на ходу. Для людей, придерживающихся спортивной диеты, предлагается кефир с повышенным содержанием белка, а также обезжиренный вариант напитка».

Что следует учесть при продвижении продуктов питания на рынок Европы

Существует ряд факторов, которые следует учесть производителям, начинающим продвигать свою продукцию на рынки европейских стран. Рассмотрим их подробно.

Маркетинговые стратегии

Глобально маркетинговые стратегии компаний можно представить в виде трех направлений: продажи товаров, которые уже хорошо продаются, быстрое реагирование на актуальные запросы потребителей и моделирование будущего. Последние при выпуске новинок ориентируются на желания потребителей, которые, быть может, они сами еще не осознают. Угадывать потребности клиентов, тонко улавливать тенденции времени и создавать продукцию, которая станет трендом — такая стратегия является наиболее успешной на современном европейском, да и мировом рынке.

Тенденции в упаковке

Упаковка как один из важнейших способов коммуникации с клиентом играет большую роль в стимулировании продаж. На европейском рынке сегодня главенствует максимализм и белый цвет. Потребителям нравятся простые формы, природные цвета, минимум лишних деталей. Приветствуются изображения аппетитных плодов, ягод, красивых блюд. Они должны быть ярким, четкими на белом фоне. Причем используются как фото, так и изображения, стилизованные под акварельные рисунки.

Экологичность

Европейцы имеют высокий уровень экологической культуры. Они активно участвуют в инициативах, связанных с защитой окружающей среды. Потребители отлично осведомлены о видах экоупаковок их переработке и утилизации, поэтому наличие такой упаковки у продукта — весомый плюс в продвижении. Поможет и дополнительная информация о переработке материала на этикетке.

Кроме того, европейцы предпочитают покупать продукты в упаковке из бумаги и стекла, взамен пластика.

Персонализация упаковки

В Европе очень популярна персонализированная коммуникация с потребителем. Большинство крупных брендов используют персонажей, олицетворяющих продукт, и помещают их на упаковку, а также делают героями рекламных роликов. Стиль жизни и поведения персонажа должен ассоциироваться у покупателя с его собственным. Тогда успех продукту обеспечен.

Ингредиенты

Состав продуктов питания имеет ключевое значение, и в соответствии с актуальными трендами, акцент в нем должен быть сделан на полезных ингредиентах. Натуральность, функциональность, польза — ключевые характеристики успешных на европейском рынке новинок.

Сертификация производства

Для продажи товаров в Европе требуется сертификация производства и продуктов по международным стандартам. На сегодняшний день актуальными являются следующие стандарты:

• ISO 9000
• ISO 14000
• OHSAS 18000
• ISO 19011:2011
• ISO 22000
• ISO 28000

Заключение

Экспорт в Европу позволяет российским производителям расширить спрос, потребительскую аудиторию своей продукции и сделать бизнес более стабильным и прибыльным. Кроме того, поставки за рубеж предполагают снижение налоговой нагрузки на бизнес за счет возврата суммы НДС в полном объеме. Относительная близость европейских стран является плюсом с точки зрения логистических издержек. Поэтому российские производители охотно выходят на рынки ближнего и дальнего зарубежья, наращивая объёмы производства на экспорт, что отражает официальная статистика РЭЦ последних лет (см. рис.3).

Рисунок 3. Несырьевой неэнергетический экспорт России в регион Западная Европа, млн $

Таким образом, с 2016 года мы наблюдаем рост несырьевого неэнергетического экспорта из России в Европу, который в общей сложности составил 11 млн долларов. Аналитики прогнозируют дальнейший рост экспортной деятельности в данном направлении.